La visita de la artista colombiana a una de las regiones más golpeadas por el terremoto demuestra que el verdadero poder de una marca no está solamente en cuánto puede comunicar, sino en cuánto puede movilizar.
Hay momentos en los que una marca deja de hablar de sí misma, momentos en los que los números, los seguidores, las campañas y los escenarios pasan a un segundo plano porque existe una realidad que exige algo mucho más importante: humanidad. Eso ocurrió en Chocó, después del terremoto de magnitud 7,4 que golpeó el occidente colombiano el 10 de agosto de 2026, cuando Shakira llegó a Quibdó para encontrarse directamente con niños, familias, docentes y autoridades de una de las regiones más afectadas por la emergencia. No llegó únicamente como una de las artistas colombianas más reconocidas del mundo, llegó acompañada por una historia de más de dos décadas trabajando por la educación en Colombia a través de Fundación Pies Descalzos, pero también con algo que en tiempos de crisis puede ser extraordinariamente poderoso: su capacidad de convocar a otros. Y allí aparece una de las grandes lecciones de esta historia.
Una persona puede ayudar, una red puede multiplicar la ayuda
Durante su visita a Quibdó, Shakira estuvo acompañada por el filántropo estadounidense Howard G. Buffett, representantes de Fundación Pies Descalzos y CAF, además, sostuvo encuentros con la gobernadora del Chocó, Nubia Carolina Córdoba, y el alcalde de Quibdó, Rafael Bolaños, para conocer directamente las necesidades de las comunidades y, especialmente, la situación de la infraestructura educativa.
La presencia de la gobernadora del Chocó, Nubia Carolina Córdoba, también fue clave en esta articulación, porque representa la conexión directa entre las necesidades reales del territorio y los recursos que pueden movilizar aliados nacionales e internacionales. En una emergencia de esta magnitud, las alianzas funcionan mejor cuando quienes conocen de cerca a las comunidades participan en las decisiones, ayudan a establecer prioridades y garantizan que la ayuda llegue a donde realmente se necesita.
El resultado fue un compromiso inicial de US$1,25 millones destinado a ayudar a reconstruir escuelas afectadas y facilitar el regreso de los niños a las aulas. La iniciativa reúne aportes de diferentes actores: US$500.000 de Shakira y Live Nation, US$500.000 del FIFA Global Citizen Education Fund y US$250.000 de CAF, Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe.
A este esfuerzo se suma Howard G. Buffett, cuya fundación anunció apoyo para la reconstrucción de 10 escuelas adicionales en Chocó, Quibdó y zonas rurales cercanas. Fundación Pies Descalzos liderará los trabajos de reconstrucción en coordinación con las autoridades locales y las comunidades educativas.
Esto ya no es solamente una donación, es un ecosistema de colaboración: una artista, una fundación, una empresa global del entretenimiento, una organización internacional, un banco de desarrollo, un filántropo y autoridades locales articulándose alrededor de una misma necesidad.
El verdadero valor de la influencia
Desde la perspectiva del marketing social, quizás esta sea la parte más interesante de la historia. Durante años hemos asociado la palabra influencia con seguidores, alcance, visualizaciones o capacidad de vender un producto, pero existe otra forma de medirla: ¿cuántas personas puedes movilizar?, ¿cuántas organizaciones están dispuestas a escuchar cuando levantas la voz?, ¿cuántas puertas puedes abrir para una comunidad que normalmente no tiene acceso a esas conversaciones?
Shakira tiene una plataforma mundial, pero en un momento como este, el valor de esa plataforma no está solamente en que millones de personas sepan que ocurrió un terremoto, está en utilizar esa visibilidad para conectar recursos, llamar a organizaciones, sentar alrededor de una misma mesa al sector público, privado y filantrópico, conseguir compromisos y, sobre todo, evitar que cuando desaparezca la noticia también desaparezca la atención sobre las personas afectadas.
Global Citizen: convertir visibilidad en acción
Aquí también entra Global Citizen, organización dirigida por su cofundador y CEO, Hugh Evans. A través del FIFA Global Citizen Education Fund, la organización comprometió US$500.000 para la respuesta inicial, mientras Live Nation igualó esa cantidad con otros US$500.000 vinculados al fondo educativo. Hugh Evans destacó precisamente la importancia de que los niños puedan regresar de forma segura a las aulas después de una tragedia y señaló que este compromiso pretende también incentivar a otros actores a sumarse al esfuerzo de recuperación.
Es un ejemplo de algo que las empresas deberían comprender cada vez mejor: las grandes causas necesitan grandes alianzas. Una organización puede tener recursos, otra puede tener infraestructura, otra puede tener conocimiento local, otra puede tener influencia y otra puede tener acceso a millones de personas; cuando esas capacidades se conectan, el impacto puede ser exponencialmente mayor.
Pies Descalzos: ayudar donde ya existe una relación
Existe además una diferencia fundamental entre aparecer frente a una tragedia y haber trabajado previamente con una comunidad. Fundación Pies Descalzos lleva años desarrollando iniciativas educativas en Colombia y ha mantenido presencia en Chocó. Global Citizen señala que la fundación acumula 25 años de trabajo en Colombia construyendo escuelas y ampliando el acceso a educación de calidad, experiencia que ahora será utilizada en la recuperación de la región.
Ese detalle transforma completamente el significado de la visita, porque no estamos hablando exclusivamente de una celebridad que llegó después de ver una noticia, existe una relación, conocimiento del territorio, trabajo previo y una causa —la educación— que ha acompañado durante años la construcción de la marca social de Shakira. Por eso la acción se siente coherente.
Marketing social no es tomarse una fotografía junto a una causa
Esta emergencia también nos deja una conversación incómoda pero necesaria para quienes trabajamos en comunicación y marketing. El marketing con propósito no debería comenzar preguntando “¿Cómo hacemos contenido sobre esto?”, debería comenzar preguntando “¿Cómo podemos ayudar?”. Después vendrá la comunicación.
Cuando una empresa utiliza una tragedia solamente para generar publicaciones, aparecer en una conversación o recibir reconocimiento, las personas lo perciben, pero cuando existen recursos, acciones, continuidad, transparencia y resultados, comunicar también cumple una función, porque puede inspirar, recaudar, movilizar voluntarios, conectar organizaciones, conseguir recursos y provocar que otra empresa diga: “Nosotros también queremos ayudar.” Ahí la comunicación deja de ser promoción y se convierte en amplificación.
Las marcas también tienen una responsabilidad humana
Durante mucho tiempo se esperaba que las empresas simplemente vendieran buenos productos, hoy las audiencias también observan cómo se comportan cuando su comunidad atraviesa momentos difíciles. Esto no significa que cada negocio tenga que donar millones de dólares, la responsabilidad social no depende únicamente del tamaño de una cuenta bancaria.
Una pequeña empresa puede donar productos, un restaurante puede preparar alimentos, una agencia puede prestar servicios de comunicación, un creador puede amplificar información oficial, un profesional puede donar algunas horas de su conocimiento y una compañía internacional puede aportar millones. Cada organización ayuda desde sus capacidades, lo importante es entender que una marca también forma parte de una sociedad.
La educación como reconstrucción emocional
Existe además una enorme sensibilidad en haber elegido las escuelas como uno de los principales focos de la ayuda. Cerca de 200 escuelas en Chocó reportaron afectaciones, según Global Citizen. (globalcitizen.org)
Después de una catástrofe, reconstruir una escuela significa mucho más que levantar paredes, significa recuperar rutinas, devolver espacios seguros, permitir que los niños vuelvan a encontrarse con sus compañeros y darles nuevamente una sensación de normalidad cuando todo alrededor parece haber cambiado. Por eso Shakira también manifestó su intención de concentrar esfuerzos personales en la recuperación de la Universidad Tecnológica del Chocó Diego Luis Córdoba, seriamente afectada por el terremoto. (apnews.com)
La reconstrucción física importa, pero detrás de cada edificio reconstruido existe también una reconstrucción emocional.
Chocó no puede volver a ser invisible
Tal vez uno de los mayores riesgos después de cualquier desastre aparece varias semanas después, cuando las cámaras se van, las tendencias cambian y las redes sociales encuentran otra conversación, mientras las familias continúan viviendo entre pérdidas, viviendas dañadas y comunidades tratando de empezar nuevamente.
Por eso el verdadero impacto de iniciativas como esta no podrá medirse solamente por la fotografía de una visita ni por el comunicado de una donación, se medirá dentro de meses y años, cuando una escuela vuelva a abrir, cuando un niño regrese a su salón, cuando una universidad vuelva a recibir estudiantes y cuando una comunidad pueda decir que no fue olvidada.
Cuando una marca utiliza su poder para servir
Shakira podría haber publicado un mensaje de solidaridad desde cualquier parte del mundo, en cambio, decidió ir, escuchar, reunirse, convocar y utilizar una red construida durante décadas para conseguir recursos para su país.
Desde el marketing, esto nos recuerda algo que probablemente nunca deberíamos olvidar: la reputación se construye con lo que decimos, pero la confianza se construye con lo que hacemos.
Las marcas más poderosas no son necesariamente aquellas que más venden, son aquellas capaces de comprender que detrás de cada audiencia existen personas, comunidades, familias e historias, y que hay momentos en los que el mayor retorno posible no aparece en un estado financiero, aparece cuando la influencia se convierte en servicio, cuando una conexión se convierte en una oportunidad, cuando una empresa decide colaborar y cuando una voz consigue que muchas otras voces se unan.
Eso es marketing social, eso es construir propósito y, en medio del dolor que hoy atraviesa Colombia, también es una forma de recordarnos algo esencial: ninguna marca es demasiado grande para tener empatía y ninguna es demasiado pequeña para generar impacto.
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